Trendwatching: Het jaar van de Os
"Wensen voor 2009" vanwege Frank Thevissen,
dr. communicatiewetenschappen.
dr. communicatiewetenschappen.
[In West-Vlaanderen staat het woord "expert"
bij de plattelandsbevolking voor een "veearts".]
Volgens de Chinese dierenriem is 2009 het jaar van de os. De Verenigde Naties riepen 2009 bovendien uit tot het internationale jaar van de sterrenkunde. Sterrenwichelaars zullen dit jaar dan ook niet van de lucht zijn.
Bij sterrenwichelarij moet ik onwillekeurig denken aan trendwatchers. Trendwatchers zijn de hedendaagse zieners, die echter veel nadrukkelijker dan hun illustere voorgangers, oog hebben voor de hygiënische aspecten van het beroep. In de oudheid kwam het immers nog courant voor dat zieners de toekomst voorspelden aan de hand van dierlijk slachtafval. Tegenwoordig kan je ook al volstaan met een stel achtergestelde hersenen.
Trendwatching definiëren is evenwel geen sinecure, ook al lijkt deze legale vorm van volksverlakkerij als twee druppels water op het gebrekkige broertje van het gedegen onderzoek. Het is de wetenschap van de natte vinger, met de onderbuik als referentiepunt. Trendwatchers gedragen zich meer dan eens als leerlingen die vraagstukken oplossen zonder de bewerkingen erbij. Hoe de trendwatcher tot bij zijn conclusies (trends?) geraakt, blijft doorgaans gehuld in een plakkerige, commerciële mist.
“Wit wordt de kleur van 2009”
Trendwatching is de vrijblijvende kunst van de selectieve waarneming, de pretentieuze veralgemeningen en de laagdrempelige besluiten, waarbij simpele vaststellingen via twijfelachtige redeneringen als industriële worsten tot hapklare trends worden verwerkt totdat ze helemaal uit hun genuanceerde context zijn gerukt en alle ruimte voor punctuele analyse is ingepalmd door potsierlijke clichés.
***
In dat verband viel mijn oog op 23 december 2008 op een opvallende column in de krant De Standaard. In een bijdrage getiteld ‘Witte kerst’, voorspelt sterrenwichelaar Fons Van Dyck dat “wit dé kleur van 2009 wordt”. Hoe komt iemand nu tot een dergelijk razend knappe voorspelling?
Wel, Professor Zonnebloem had afgelopen jaar in het zonovergoten Californië opgemerkt dat vooral witte auto’s er het straatbeeld overheersen. Een waarheid als een bonte koe: even onweerlegbaar als de vaststelling dat New York vergeven is van de gele taxi’s. Maar goed, vele trendwatchers hebben nu eenmaal de onweerstaanbare neiging om elke nieuwe waarneming die aan hun horizon opduikt te mismeesteren tot een nieuwe trend. Mocht u straks op één of andere
nieuwjaarsreceptie al klinkend, knikkend door uw knieën zakken; in het bijzijn van een trendwatcher maakt zo een onfortuinlijke val behoorlijke kans om te worden uitgeroepen tot trend.
In het De Standaard-geval was de trendwatcher (wit? lijkbleek?) uit Californië teruggekeerd met de licht opgewonden aankondiging dat vanuit de VS “de witte wagens oprukken”, alsof het Chinese leger in aantocht was. Overigens, gemiddeld kleurt ongeveer 8 procent van het wagenpark wit. Ondertussen is het ontegensprekelijk zo dat op trendy locaties als Californië, Cannes en Dubai, protserige luxe traditioneel iets witter in de verf steekt dan op plekken waar de zon en de levensstijl het doorgaans iets kalmer aan doen. En dat soort verschijnselen wordt al wel eens gekopieerd en verklaart waarom u misschien al eens vaker door een witte Porsche wordt voorbijgestoken: daarmee hebben we evenwel nog niet te maken met een veralgemeende trend.
“Trendwatching als opium voor het volk;
mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend”
Het antwoord “waarom wit zo populair is vandaag?” luidt even verderop in de tekst dat “wit sterk differentiërende eigenschappen en gevoelens naar zich toe trekt”. Neen, we verzinnen het niet: het staat er letterlijk, zwart op … euh … wit, met als klap op de vuurpijl dat “sinds de Witte Mars in België (sinds 20 oktober 1996 dus, FT) wit ook de kleur van de hoop is”. En wij die al die tijd dachten dat de Witte Mars zich had laten inspireren door de kleurensymboliek van wit: nu blijkt dus dat de associatieve betekenis van wit zich heeft aangepast aan de Witte Mars. Even verder komen we nog aan de weet dat “wit ook staat voor vrouwelijkheid. De opmars van wit illustreert dus ook de vervrouwelijking van onze maatschappij.” Qua redenering een vluggertje, maar desalniettemin een proeve van feilloze logica waar volgens ons geen speld is tussen te krijgen.
Wellicht is wit ook niet toevallig de kleur van de dwangbuizen in de meeste psychiatrische klinieken. In de Chinese cultuur is wit overigens de kleur van rouw, droefenis en dood. Met de visionaire kijk van Van Dyck moet je er zelfs anno 2009 nog moeiteloos in kunnen slagen om aan te tonen dat de aarde plat is … en bovendien nog witgekleurd ook. Al houdt de DS-columnist wel een slag om de arm: “We kiezen dus steeds meer voor zeer uitgesproken kleuren (…), weg van de grijze middelmaat dus”.
Via die chaotische observatie- en redeneerkunst, komen we uiteindelijk bij het punt waar de trendpiloot blijkbaar al heel de tijd wilde landen; “net als in de mode, betekenen felle kleuren een uiting van positivisme en vitaliteit”. Kortom, de trendwatcher wou via dit trendgevoelig bochtenwerk a fortiori bewijzen dat 2009 ondanks alles, optimisme en hoop voorspelt. En hoewel dat een vriendelijke geste is, overstijgt dergelijke optimistische voorspelling op geen enkel moment het niveau van een doorsnee horoscoop.
Maar omdat de auteur nu eenmaal in zijn eerder dit jaar verschenen marketingboek ‘Het merk mens’ talloze tekenen van ongebreidelde welvaart en geluk had opgetekend en ons op basis van die elementen een nieuwe gouden eeuw had voorspeld, was die dwangmatige zoektocht naar meer positieve tekens, tegen alle trends in, even voorspelbaar als obligaat. Trendwatching als opium voor het volk; mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend.
***
Over trends gesproken; tijdens de gezaghebbende Fashion Week in Milaan werden de nieuwe kleuren en trends voor 2009 voorgesteld – en we citeren letterlijk uit de officiële persmap - “met een duidelijke voorkeur voor zwart”. En ook in het overzicht van de nieuwe trends in herfst- en wintermode 2009 lezen we dat “naast de donkere kleuren zwart, navyblauw, donkergrijs en antraciet, wit één van de geliefde winterkleuren is”. Blijkbaar floreert dus toch nog altijd die ‘grijze middelmaat’?
Misschien gelukkig maar.
Hopelijk ziet u in 2009 geen zwarte sneeuw en wordt het u dit jaar al evenmin wit voor de ogen. We wensen u een ongedwongen, kleurrijk 2009 … dat verder niet wordt vergald of kunstmatig opgeleukt door trendwatchers. In het jaar van de os, zullen u immers al genoeg ezels voor de voeten lopen.
Bij sterrenwichelarij moet ik onwillekeurig denken aan trendwatchers. Trendwatchers zijn de hedendaagse zieners, die echter veel nadrukkelijker dan hun illustere voorgangers, oog hebben voor de hygiënische aspecten van het beroep. In de oudheid kwam het immers nog courant voor dat zieners de toekomst voorspelden aan de hand van dierlijk slachtafval. Tegenwoordig kan je ook al volstaan met een stel achtergestelde hersenen.
Trendwatching definiëren is evenwel geen sinecure, ook al lijkt deze legale vorm van volksverlakkerij als twee druppels water op het gebrekkige broertje van het gedegen onderzoek. Het is de wetenschap van de natte vinger, met de onderbuik als referentiepunt. Trendwatchers gedragen zich meer dan eens als leerlingen die vraagstukken oplossen zonder de bewerkingen erbij. Hoe de trendwatcher tot bij zijn conclusies (trends?) geraakt, blijft doorgaans gehuld in een plakkerige, commerciële mist.
“Wit wordt de kleur van 2009”
Trendwatching is de vrijblijvende kunst van de selectieve waarneming, de pretentieuze veralgemeningen en de laagdrempelige besluiten, waarbij simpele vaststellingen via twijfelachtige redeneringen als industriële worsten tot hapklare trends worden verwerkt totdat ze helemaal uit hun genuanceerde context zijn gerukt en alle ruimte voor punctuele analyse is ingepalmd door potsierlijke clichés.
***
In dat verband viel mijn oog op 23 december 2008 op een opvallende column in de krant De Standaard. In een bijdrage getiteld ‘Witte kerst’, voorspelt sterrenwichelaar Fons Van Dyck dat “wit dé kleur van 2009 wordt”. Hoe komt iemand nu tot een dergelijk razend knappe voorspelling?
Wel, Professor Zonnebloem had afgelopen jaar in het zonovergoten Californië opgemerkt dat vooral witte auto’s er het straatbeeld overheersen. Een waarheid als een bonte koe: even onweerlegbaar als de vaststelling dat New York vergeven is van de gele taxi’s. Maar goed, vele trendwatchers hebben nu eenmaal de onweerstaanbare neiging om elke nieuwe waarneming die aan hun horizon opduikt te mismeesteren tot een nieuwe trend. Mocht u straks op één of andere
nieuwjaarsreceptie al klinkend, knikkend door uw knieën zakken; in het bijzijn van een trendwatcher maakt zo een onfortuinlijke val behoorlijke kans om te worden uitgeroepen tot trend.
In het De Standaard-geval was de trendwatcher (wit? lijkbleek?) uit Californië teruggekeerd met de licht opgewonden aankondiging dat vanuit de VS “de witte wagens oprukken”, alsof het Chinese leger in aantocht was. Overigens, gemiddeld kleurt ongeveer 8 procent van het wagenpark wit. Ondertussen is het ontegensprekelijk zo dat op trendy locaties als Californië, Cannes en Dubai, protserige luxe traditioneel iets witter in de verf steekt dan op plekken waar de zon en de levensstijl het doorgaans iets kalmer aan doen. En dat soort verschijnselen wordt al wel eens gekopieerd en verklaart waarom u misschien al eens vaker door een witte Porsche wordt voorbijgestoken: daarmee hebben we evenwel nog niet te maken met een veralgemeende trend.
“Trendwatching als opium voor het volk;
mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend”
Het antwoord “waarom wit zo populair is vandaag?” luidt even verderop in de tekst dat “wit sterk differentiërende eigenschappen en gevoelens naar zich toe trekt”. Neen, we verzinnen het niet: het staat er letterlijk, zwart op … euh … wit, met als klap op de vuurpijl dat “sinds de Witte Mars in België (sinds 20 oktober 1996 dus, FT) wit ook de kleur van de hoop is”. En wij die al die tijd dachten dat de Witte Mars zich had laten inspireren door de kleurensymboliek van wit: nu blijkt dus dat de associatieve betekenis van wit zich heeft aangepast aan de Witte Mars. Even verder komen we nog aan de weet dat “wit ook staat voor vrouwelijkheid. De opmars van wit illustreert dus ook de vervrouwelijking van onze maatschappij.” Qua redenering een vluggertje, maar desalniettemin een proeve van feilloze logica waar volgens ons geen speld is tussen te krijgen.
Wellicht is wit ook niet toevallig de kleur van de dwangbuizen in de meeste psychiatrische klinieken. In de Chinese cultuur is wit overigens de kleur van rouw, droefenis en dood. Met de visionaire kijk van Van Dyck moet je er zelfs anno 2009 nog moeiteloos in kunnen slagen om aan te tonen dat de aarde plat is … en bovendien nog witgekleurd ook. Al houdt de DS-columnist wel een slag om de arm: “We kiezen dus steeds meer voor zeer uitgesproken kleuren (…), weg van de grijze middelmaat dus”.
Via die chaotische observatie- en redeneerkunst, komen we uiteindelijk bij het punt waar de trendpiloot blijkbaar al heel de tijd wilde landen; “net als in de mode, betekenen felle kleuren een uiting van positivisme en vitaliteit”. Kortom, de trendwatcher wou via dit trendgevoelig bochtenwerk a fortiori bewijzen dat 2009 ondanks alles, optimisme en hoop voorspelt. En hoewel dat een vriendelijke geste is, overstijgt dergelijke optimistische voorspelling op geen enkel moment het niveau van een doorsnee horoscoop.
Maar omdat de auteur nu eenmaal in zijn eerder dit jaar verschenen marketingboek ‘Het merk mens’ talloze tekenen van ongebreidelde welvaart en geluk had opgetekend en ons op basis van die elementen een nieuwe gouden eeuw had voorspeld, was die dwangmatige zoektocht naar meer positieve tekens, tegen alle trends in, even voorspelbaar als obligaat. Trendwatching als opium voor het volk; mogelijk wordt het zelfs een nieuwe trend.
***
Over trends gesproken; tijdens de gezaghebbende Fashion Week in Milaan werden de nieuwe kleuren en trends voor 2009 voorgesteld – en we citeren letterlijk uit de officiële persmap - “met een duidelijke voorkeur voor zwart”. En ook in het overzicht van de nieuwe trends in herfst- en wintermode 2009 lezen we dat “naast de donkere kleuren zwart, navyblauw, donkergrijs en antraciet, wit één van de geliefde winterkleuren is”. Blijkbaar floreert dus toch nog altijd die ‘grijze middelmaat’?
Misschien gelukkig maar.
Hopelijk ziet u in 2009 geen zwarte sneeuw en wordt het u dit jaar al evenmin wit voor de ogen. We wensen u een ongedwongen, kleurrijk 2009 … dat verder niet wordt vergald of kunstmatig opgeleukt door trendwatchers. In het jaar van de os, zullen u immers al genoeg ezels voor de voeten lopen.
2 opmerkingen:
zolang je als witte raaf maar geen witte woede op je hals haalt en zo op zwart zaad komt te zitten zal 2009 wel meevallen. (hoop ik)
ik maak me geen illusies: ik ben altijd al het zwarte schaap geweest.
Een reactie posten